Thị trường smartphone toàn cầu đang trải qua giai đoạn khó khăn khi lượng máy xuất xưởng trong quý III/2026 giảm 20% so với cùng kỳ năm ngoái, xuống mức thấp nhất trong các quý III suốt 14 năm. Trong bối cảnh chi phí linh kiện tăng cao, Samsung và Apple vẫn củng cố vị thế, trong khi các thương hiệu tập trung vào phân khúc giá rẻ chịu sức ép lớn hơn.
Theo báo cáo sơ bộ của Counterpoint Research công bố ngày 12/10, thị trường smartphone toàn cầu ghi nhận mức suy giảm đáng kể trong quý III/2026. Đây là quý III có lượng máy xuất xưởng thấp nhất kể từ năm 2012, phản ánh tác động ngày càng rõ rệt của tình trạng thiếu hụt bộ nhớ và chi phí sản xuất tăng cao.
Samsung dẫn đầu thị trường với 23% thị phần, tăng từ 19% cùng kỳ năm ngoái. Apple đứng thứ hai với 22%, tăng từ 18%. Trong khi đó, Xiaomi chiếm 10% thị phần, giảm từ 14%; Oppo đạt 9%, giảm từ 12%; còn vivo chiếm 8%, thấp hơn mức 9% của một năm trước.
Điều đáng chú ý là thị phần của Samsung và Apple tăng lên trong lúc thị trường thu hẹp. Tuy nhiên, đây không đồng nghĩa hai hãng đều bán được nhiều máy hơn. Theo Counterpoint Research, lượng smartphone xuất xưởng của Apple vẫn giảm so với cùng kỳ, còn Samsung ghi nhận mức giảm khoảng 3%. Hai hãng chủ yếu có lợi thế tương đối khi những đối thủ khác suy giảm mạnh hơn.
Khủng hoảng bộ nhớ làm đảo lộn thị trường smartphone
Nguyên nhân lớn nhất đằng sau đợt suy giảm này là tình trạng thiếu hụt bộ nhớ kéo dài, trong bối cảnh nhu cầu chip phục vụ hạ tầng trí tuệ nhân tạo (AI) tăng mạnh. Các nhà sản xuất chip có động lực ưu tiên những dòng bộ nhớ phục vụ máy chủ AI, khiến nguồn cung và giá linh kiện dành cho thiết bị tiêu dùng chịu áp lực.
Theo phân tích của IDC công bố hồi tháng 8, lượng smartphone xuất xưởng toàn cầu trong cả năm 2026 có thể giảm 16,7%, xuống hơn 1 tỷ máy. Đây là mức giảm sâu nhất từng được tổ chức này dự báo cho thị trường smartphone. IDC đồng thời dự báo giá bán trung bình của smartphone có thể tăng 27,6%, lên 581 USD trong năm nay.
Những con số này cho thấy thị trường đang đối mặt với nghịch lý: số lượng thiết bị bán ra giảm nhưng giá bán trung bình lại tăng. Khi chi phí bộ nhớ và lưu trữ tăng, các hãng khó tiếp tục duy trì những mẫu máy giá thấp với biên lợi nhuận vốn đã mỏng. Một phần chi phí có thể được chuyển sang người mua, trong khi các hãng cũng phải cân nhắc cắt giảm sản lượng hoặc thu hẹp danh mục sản phẩm.
Phân khúc giá rẻ chịu ảnh hưởng rõ rệt hơn vì người mua nhạy cảm với giá và nhà sản xuất có ít dư địa để bù đắp chi phí linh kiện. Khi giá bán tăng, người tiêu dùng có thể trì hoãn nâng cấp, lựa chọn thiết bị cũ hoặc chuyển sang những mẫu máy có cấu hình phù hợp hơn với ngân sách.
Tại Trung Quốc, dữ liệu IDC được Reuters dẫn lại ngày 13/10 cho thấy lượng smartphone xuất xưởng trong quý III giảm 15,4% so với cùng kỳ, xuống 57,9 triệu máy. Huawei là điểm sáng khi đạt 12,2 triệu máy, tương đương 21% thị phần. Ngược lại, lượng máy xuất xưởng của Oppo, vivo và Xiaomi lần lượt giảm 17,6%, 24,9% và 20,4%. Diễn biến tại thị trường lớn này cho thấy áp lực từ sức mua yếu và chi phí linh kiện không chỉ giới hạn ở phạm vi toàn cầu.
Samsung và Apple có lợi thế gì?
Với Samsung, lợi thế đến từ quy mô sản xuất, khả năng tiếp cận nguồn cung linh kiện và danh mục sản phẩm trải rộng nhiều phân khúc. Counterpoint Research cho biết nhu cầu ban đầu đối với dòng smartphone gập Galaxy Z Fold8, Fold8 Ultra và Flip8 góp phần hỗ trợ kết quả của hãng, trong đó Galaxy Z Fold8 nổi bật hơn cả.
Apple cũng hưởng lợi từ sức cầu tương đối bền vững đối với smartphone cao cấp. Thị phần 22% trong quý III/2026 là mức cao chưa từng có của hãng trong một quý III. Dù vậy, con số này cần được nhìn nhận trong bối cảnh toàn thị trường suy giảm, chứ không thể xem là bằng chứng cho thấy doanh số iPhone tăng trưởng.
Xu hướng người dùng tập trung vào các mẫu máy cao cấp có thể giúp những thương hiệu sở hữu hệ sinh thái mạnh và tệp khách hàng trung thành duy trì vị thế tốt hơn. Tuy nhiên, phân khúc này cũng không hoàn toàn miễn nhiễm với áp lực chi phí. Reuters ngày 9/10 dẫn thông tin từ Nikkei Asia cho biết Apple được cho là đã yêu cầu các nhà cung cấp giảm đơn hàng linh kiện dành cho iPhone 18 Pro và iPhone 18 Pro Max do nhu cầu yếu hơn dự kiến. Đây là thông tin được báo chí dẫn lại, chưa phải xác nhận chính thức từ Apple.
Trong bối cảnh đó, các hãng smartphone có thể tiếp tục chuyển trọng tâm từ tăng số lượng máy bán ra sang cải thiện lợi nhuận trên từng sản phẩm. Việc tinh gọn danh mục, ưu tiên những mẫu máy có giá trị cao hơn và điều chỉnh giá bán sẽ giúp doanh nghiệp ứng phó với chi phí linh kiện, nhưng đồng thời thu hẹp lựa chọn của nhóm khách hàng có ngân sách hạn chế.
Với người dùng, hệ quả dễ nhận thấy nhất là smartphone mới có nguy cơ đắt hơn, trong khi các mẫu giá rẻ ngày càng khó giữ được mức giá hấp dẫn. Nếu chưa cần nâng cấp, tiếp tục sử dụng thiết bị hiện tại lâu hơn có thể là lựa chọn hợp lý. Còn với các nhà sản xuất, khả năng kiểm soát chi phí và bảo đảm nguồn cung bộ nhớ sẽ trở thành yếu tố quan trọng quyết định vị thế trong giai đoạn thị trường biến động.
